Kada lojalumo programa atsiperka, o kada tik prideda darbo

Lojalumo programos nauda dažnai pradedama skaičiuoti nuo klausimo „kokią nuolaidą duosime”. Tai antras klausimas. Tai antras klausimas. Pirmas — ar apskritai žinote, kas pas Jus grįžta ir kas nebegrįžta.

Ką programa iš tikrųjų matuoja

Taškai savaime nieko nekeičia. Ką jie duoda, yra įrašas: šitas žmogus pirko tada, už tiek, ir grįžo po tiek laiko. Be to įrašo lojalumas lieka nuojauta — atrodo, kad klientai grįžta, bet kurie ir kaip dažnai, niekas pasakyti negali.

Todėl lojalumo sprendimas pirmiausia yra kliento kortelė su istorija, ir tik po to — kaupimo taisyklė.

Kada jos nereikia

Jei klientai grįžta ir be jos, programa prideda administravimo, o ne pajamų. Tas pats galioja, kai pirkimas vienkartinis iš prigimties: retai kas antrą kartą perka tą patį stogą.

Ir dar vienas atvejis, kurį verta pasakyti garsiai: jei nuolaida yra vienintelis argumentas grįžti, programa tik mažina kainą to, ką ir taip būtumėte pardavę.

Taškai, kreditai ar pakopos

Taškai tinka, kai pirkimai dažni ir panašaus dydžio. Kreditai — kai suma svarbiau už kartų skaičių. Pakopos veikia ten, kur klientas mato, ko trūksta iki kito lygio, ir tas atstumas jam suprantamas.

Skirtumas ne techninis, o elgesio: kiekviena schema skatina ką kita. Verta pasirinkti tą, kuri skatina būtent tai, ko trūksta — dažnesnį apsilankymą ar didesnį krepšelį, ne abu iš karto.

Ką rodo grįžimo dažnis

Naudingiausias skaičius nėra taškų suma, o tarpas tarp dviejų apsilankymų. Jei jis trumpėja, programa veikia; jei ne, ji tik mažina tų pačių pirkimų kainą. Šitą matyti galima tik tada, kai pirkimas prisirišęs prie kliento, o ne prie čekio.

Todėl pirmas techninis sprendimas yra nuobodus: kaip klientas atpažįstamas kasoje arba parduotuvėje. Telefono numeris, el. paštas ar kortelės kodas — svarbu ne kuris, o kad būtų vienas ir visada tas pats.

Kur programos dažniausiai griūva

Pirma — taškai gyvena atskirai nuo klientų sąrašo, todėl kasoje reikia atsiminti arba paskambinti. Antra — taisyklės keičiasi, o klientas apie tai sužino tada, kai nuolaida nesuveikia. Trečia — galiojimo terminų nėra, ir po metų kaupiasi įsipareigojimas, kurio niekas neplanavo.

Visos trys yra ne rinkodaros, o duomenų problemos. Todėl jos ir sprendžiamos ten, kur guli kliento kortelė.

Nuo ko pradėti

Nebūtina paleisti visos programos iš karto. Dažnai užtenka pradėti nuo istorijos: kelis mėnesius fiksuoti, kas grįžta ir kaip dažnai. Tada taisyklė rašoma pagal tai, kas matoma, o ne pagal tai, kaip daro konkurentai.

Jei nesate tikri, ar duomenų jau pakanka, tai ir yra audito klausimas.

Ką verta sutarti prieš paleidžiant

Tris dalykus, ir visus raštu. Kiek galioja taškai. Ar jie perkeliami kitam asmeniui. Ir kas nutinka, kai taisyklė keičiasi — ar sukauptas likutis lieka pagal senąją. Šie trys klausimai atrodo smulkūs iki pirmo nepatenkinto kliento prie kasos.

Verta iš anksto nuspręsti ir tai, kaip programa baigiasi. Lojalumo schema be pabaigos scenarijaus yra įsipareigojimas neribotam laikui, o jo kaina auga tyliai.